本文以参照群体理论为基础,针对有效筛选,信任感,心理活动,社会交往,网络互动程度对消费者行为的影响提出了若干假设,构建了消费者参与虚拟社区的购买行为变化理论模型,运用线性回归模型方法进行了实证检验.结果表明,交易型虚拟社区是对消费者具有明显影响力的参照群体,虚拟社区对消费者的购买行为产生信息性影响和规范性影响,使消费者的购买行为发生变化.消费者对信息的需求越强烈,对虚拟社区的认同感越强,受虚拟社区的信息性影响越大.社区意识在社区认同感、群体规范与虚拟社区的规范性影响之间起着完全中介作用.消费者的社区意识越强烈,受虚拟社区的规范性影响越大.
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