抖音直播电商主播特性对消费者购买意愿影响研究—

抖音直播电商主播特性对消费者购买意愿影响研究——基于S-O-R理论分析

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中文摘要：抖音直播电商已逐渐进入"人、货、场"的变革之路，而"人"即主播。因此，以抖音直播电商的主播作为研究对象，基于S-O-R理论研究主播的不同特性与消费者感知风险、感知信任之间的关系机制及对消费者购买意愿的影响很有必要。以知名度、责任性、亲近性、互动性为自变量，并以感知风险和感知信任为中介变量，消费者的购买意愿为因变量。运用SPSS27。0软件版本对抖音直播电商中影响消费者购买意愿的因素进行实证研究。研究发现主播特性正向影响消费者购买意愿，而感知风险与感知信任又起着中介效应，调节主播特性与消费者购买意愿两者关系。

作者：

刘丁铱、田宇

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作者单位：

辽宁工业大学文化传媒与艺术设计学院

沈阳工业大学

关键词：

S-O-R理论直播电商主播特性消费者购买意愿

基金：

辽宁省教育厅2023年度基本科研项目

项目编号：

JYTMS20231242

出版年：

2024

新媒体研究

中国科技新闻学会

新媒体研究

影响因子：0.439

ISSN：2096-0360

年,卷(期)：2024.10(7)