为探究新媒体环境下广告推送方式对用户品牌态度的影响方式与路径,研究采用扎根理论的深度访谈法,基于新媒体使用过程中的消费体验,对访谈对象进行深入的观点挖掘.随后基于Nvivoll质性研究软件,将收集到的访谈资料进行细致的整理与编码,进而搭建广告推送方式对用户品牌态度的影响路径模型.研究发现,新媒体广告推送方式对用户品牌态度的直接影响较小,但可以通过用户对广告和产品的态度间接影响其品牌态度.研究从消费者角度出发,为新媒体广告推送的实践行动提供受众视角的借鉴,以期帮助新媒体广告更好地改进推广方式,达到更好的推广效果.
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