本文基于网络购物这一当下热点行为,探析网络购物中线上卖家短视频的不同自我呈现与大学生消费者购买意愿的关系,在梳理相关概念及前人文献后,从场景与情感两个维度,探析线上卖家不同场景、情感呈现对大学生消费者购买意愿中感知利益、感知风险、认知信任、情感信任的具体影响.并由此建立研究模型,采用在线问卷方式对858名有网购经历的大学生用户进行调查.结果显示,线上卖家奢华场景呈现与大学生消费者的感知利益、感知风险呈正相关;线上卖家简朴场景呈现与大学生消费者认知信任呈正相关;线上卖家积极情感呈现与大学生消费者感知利益、感知风险呈正相关;线上卖家消极情感呈现与大学生消费者情感信任呈正相关.
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