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跨境购物中的“马太效应”:制度信任对产品外部属性的调节作用研究

The Effect of a Product' s Extrinsic Attributes on Willingness to Buy across the Border: The Moderating Roles of Institutionalized Trust

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喜欢购买信任产品是中国内地游客跨境购物的一大特点,其根源主要在于国内信任产品行业危机,这场危机的重要原因就是制度信任的缺失.研究认为,在跨境购买信任产品的情景下,制度信任会通过调节产品外部属性对购物意愿的作用,从而在境内外的老字号与初创品牌之间形成一种强者愈强,弱者愈弱的“马太效应”.通过两个情景实验,探讨境内外不同的制度信任对品牌历史、用户规模和参考群体这3个产品外部属性的调节作用.结果表明:(1)制度信任会调节品牌历史和用户规模对购买意愿的影响,也会调节品牌历史和参考群体对购买意愿的影响.(2)对于老字号而言,制度信任会增强消费者的从众效应和外群体从众效应,从而对老字号产生“锦上添花”的作用.(3)对于初创品牌而言,制度信任会弱化消费者的从众效应和外群体从众效应,从而对初创品牌产生“雪上加霜”的作用.

雷超、卫海英

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广东药科大学医药商学院市场营销系,广东中山528453

暨南大学管理学院市场学系,广东广州510632

跨境购物 品牌历史 参考群体 从众 信任商品

国家自然科学基金广东省自然科学基金重大项目广东省“创新强校工程”特色创新项目

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2017

10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.009

旅游学刊
北京联合大学旅游学院

旅游学刊

CSTPCDCSSCICHSSCD北大核心
影响因子：2.013
ISSN：1002-5006
年,卷(期)：2017.32(5)
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