摘要
消费者缺乏信心对生鲜农产品电子商务健康、快速发展有一定的制约作用,如何突破低水平的消费者信任困境,提高消费者对生鲜农产品电子商务的信任,是当前我国生鲜农产品电子商务发展过程中急需解决的问题,也是当前研究的难点问题.因此,文章以水果这个代表性生鲜农产品为例,考虑产品特性和服务质量这两个方面,建立了水果电子商务消费者信任影响因素模型,重点对水果质量、物流服务质量对消费者信任的作用进行分析.采用SPSS和PLS-Graph软件对收集到的数据进行实证分析,结果发现,水果质量和物流服务质量对消费者信任都有显著的影响,其中影响更为突出的是水果质量的作用.通过本实证研究,对于促进水果电子商务的快速、健康发展、增加消费者对水果电子商务企业的信任,有一定的理论指导和应用价值.
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