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电商直播中产品特征和直播情景对消费者购买意愿的影响

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基于对 335 份调查问卷的分析,本研究探讨了消费者购买意愿形成过程中,电商直播中产品特征和直播情境的角色.通过实证研究和量化分析,发现电商直播营销过程中,直播情境和产品特征对消费者的感知愉悦性有着正向且直接的显著影响.另外,消费者的感知愉悦在产品特征、直播情境与购买意愿之间起到了中介作用.本研究为电商直播营销领域提供了理论支持和实践指导,同时也为企业制定营销策略和政府监管提供了有益的市场研究数据,有助于推动电商直播行业的健康发展.

林巧燕、吴卫芬、潘招昆

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浙江树人学院经济与民生福祉学院,浙江 杭州 310015

浙江工业大学之江学院,浙江 绍兴 312000

产品特征 直播电商 直播情景 SOR理论模型 消费者购买意愿

2023年浙江省大学生科技创新活动计划(新苗人才计划)项目2022浙江省哲学社会科学规划课题

2023R42002122NDJC130YB

2024

全国流通经济
中华全国商业信息中心

全国流通经济

影响因子：0.136
ISSN：2096-3157
年,卷(期)：2024.(13)
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