摘要
随着社会化媒体的迅速发展,虚拟品牌社区成为企业和品牌追随者交流的重要平台.其中,意见领袖作为品牌社区下具有影响力的一类群体,如何激励社区成员参与博主内容的转载以提高社区活跃度,具有重要实践意义.本文基于相关文献与S-O-R理论、信任理论,构建了虚拟品牌社区意见领袖对成员知识共享行为的影响模型以及相关测评量表,采用问卷调查和结构方程模型相结合的方法进行实证分析.虚拟品牌社区意见领袖的特征专业性、交互性和同质性正向影响知识共享行为,三种特性均正向影响感知信任,而感知信任能够显著增强成员的知识共享行为.同时,感知信任在虚拟品牌社区意见领袖专业性、交互性和同质性中起中介作用.
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