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在线品牌社群成员参与程度对其社群认同的影响——产品类型和品牌熟悉度的调节

Influence of Consumer Participation Level on Identification in Online Brand Community——the Moderating Effect of Product Type and Brand Familiarity

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文章根据互动和非互动划分社群成员参与程度的高低,通过两个实验探究了在不同产品类型和品牌熟悉度的情境下,在线品牌社群成员参与程度对其社群认同的影响差异.研究发现:对于搜索品,社群参与程度较低时,其社群认同更强;对于体验品,社群参与程度较高时,其社群认同更强.另外,对于低熟悉度品牌,产品类型的调节作用仍然存在.但对于高熟悉度品牌,无论是搜索品还是体验品,社群参与程度较高时,其社群认同更强.最后,文章为企业在线品牌社群管理提出了营销建议.

朱翊敏

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中山大学 管理学院,广东 广州510275

在线品牌社群 社群参与 社群认同 产品类型 品牌熟悉度

国家自然科学基金面上项目广东省自然科学基金自由申请项目

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2019

商业经济与管理
浙江工商大学

商业经济与管理

CSTPCDCSSCICHSSCD北大核心
影响因子：1.7
ISSN：1000-2154
年,卷(期)：2019.(2)
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