摘要
在消费市场回归价值理性的背景下,产品折扣幅度与消费者行为的关系成为学界关注的重点议题.本文基于市场元认知理论,考察了深度折扣对消费者防御行为的影响效应,并探讨感知价值在两者关系中的中介作用.结果表明:普通折扣对消费者防御行为具有显著正向促进作用,深度折扣对消费者防御行为具有显著负向抑制作用;感知价值在普通折扣对消费者防御行为的关系中发挥部分中介作用,在深度折扣对消费者防御行为的关系中发挥完全中介作用.研究揭示了深度折扣作用于消费者防御行为的内在机理及边界条件,对于引导品牌方制定抑制消费者防御行为的营销策略具有重要实践意义.
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