摘要
主播特性已经成为影响娱乐直播间虚拟礼物收入的关键因素.本文以SOR理论为基础,从幽默性、互动性、亲和力和吸引力维度探究了娱乐主播特性对观众虚拟礼物消费意愿的影响及中介机制.研究发现:在娱乐直播情境中,娱乐主播特性能够显著增强观众虚拟礼物消费意愿,其中幽默性和互动性的驱动效应较强,亲和力和吸引力的影响效果相对较弱;心流体验在娱乐主播特性和观众虚拟礼物消费意愿间发挥了显著中介作用,其中介效应占比为 20.10%;情感依恋是娱乐主播特性影响观众虚拟礼物消费意愿的重要中介机制,其中介效应占比为24.55%.
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