摘要
励志故事容易唤起消费者的情感共鸣,是企业较为偏爱的一种营销故事类型.但现有研究对励志故事的构建维度区分关注不够,对其如何影响功能vs.享乐产品偏好尚无定论.本文基于心理模拟理论视角,探究过程励志故事对消费者产品类型偏好的影响及其机制.文章通过系列实验证实:相比非过程励志故事,过程励志故事能够激发消费者关于目标实现过程的代入性想象,使消费者产生过程(vs.结果)心理模拟,并强化其自我提升动机,最终令消费者更加偏爱功能品.这一过程受到消费者认知负荷水平的调节:在高认知负荷条件下,消费者认知资源受限,心理模拟过程被阻断,上述效应消失.本研究深化了励志故事和产品类型偏好的相关理论,对企业依据产品类型进行针对性励志故事构建具有实践指导意义.
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