摘要
在体育赞助环境下,消费者对赞助的感知和对赛事的卷入度是影响赞助商品牌形象的关键要素.为厘清在赛事卷入度的作用下体育赛事赞助感知对赞助品牌形象的影响机理,以体育赛事消费者为调查对象,在理论研究的基础上,通过结构方程模型分析和分层回归模型分析,系统检验了体育赛事赞助感知在不同维度对赞助品牌形象的影响,以及赛事卷入度在该影响过程中的调节作用.研究发现,体育赛事赞助感知会从真诚度感知和匹配度感知2个维度对赞助品牌的功能性形象、体验性形象和象征性形象产生促进作用,进而影响体育赛事消费者对赞助品牌商品的购买意愿.当消费者对赞助赛事的认知卷入和情感卷入越高时,这种赞助感知对赞助品牌形象的提升作用会进一步扩大,从而使得消费者的赛事卷入度在该影响过程中表现出正向的调节作用.
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