以直播电商发展为背景,探讨直播间主播的个体特征对用户购买意愿产生的影响机制.基于刺激—机理—反应(SOR)理论构建研究模型,采用问卷调查法收集数据,运用偏最小二乘法-结构方程模型(PLS-SEM)进行数据分析与模型检验.研究发现,主播的专业性、同质性和互动性正向影响用户的感知信任;用户的感知信任在主播的个体特征和用户的购买意愿之间起到部分中介作用,并正向影响用户的购买意愿.通过剖析直播间主播个体特征对用户购买意愿的影响,探索主播个体特征在用户购买行为中的作用机制,为更好地发挥主播功能提供应用建议.
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