随着数字经济的快速发展，直播电商作为全新的购物方式，为消费者提供了生动、立体的购物体验。有效激发直播情境下消费者冲动性购买意愿，对助推电商企业实现利益最大化具有重要现实价值。以SOR理论为研究框架，设置时间压力下直播情境实验调研问卷，选取运动鞋商品品类直播网购中271个消费者为研究对象，探究时间压力异质性下直播情境中消费者冲动性购买意愿的激发机制及其影响因素。研究结果发现:直播情境中，时间压力对消费者感知价值、冲动性购买意愿均具有显著正向影响作用，且强时间压力比弱时间压力的正向促进作用更加显著;无论是面对客观时间压力还是主观感知时间压力，强时间压力比弱时间压力对消费者冲动性购买意愿的正向影响作用都更加显著，风险追求型消费者比风险回避型消费者的冲动性购买意愿更强，但是在弱时间压力情境下，时间压力主观感知弱的消费者比主观感知强的消费者对感知价值的正向影响更显著。研究为电商企业制定刺激消费购买意愿的有效措施提出建议参考。
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