基于消费与认同的理论视角,使用CSS2021调查数据,研究中国城镇居民的国家认同感对国货消费倾向的影响,发现中国城镇居民的国家认同感越强,越倾向于购买国货.这一作用机制存在代际差异和阶层差异,具体而言:国家认同对国货消费倾向的影响在成长于改革开放后的Y世代、Z世代城镇居民中更显著;在受过高等教育的城镇居民中,国家认同对国货消费倾向的影响更显著;相较于没有政治身份的城镇居民,在有政治身份的城镇居民中国家认同对国货消费倾向的影响更显著;这一作用机制在高收入区间城镇居民中的影响更显著.因此,需要着眼于新消费群体的消费需求,挖掘潜在消费空间,注重差异化定位与市场细分,打造具有高知名度、认同度与影响力的国货产品.同时,将中国传统文化与现代潮流审美进行融合创新,实现国货更深层次的消费认同与情感共鸣.
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