触觉补偿视角下用户感知短视频娱乐性、互动性和场景真实性对其购买意愿的影响

Effects of users\' perceived entertainment, interactivity and scene authenticity of short videos on their purchase intention from the perspective of tactile compensation

罗可陈国平

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摘要

以往关于短视频营销的研究大多从信息生产者与创作的角度，较少考虑短视频受众对短视频自身特性的感知如何影响其态度、体验和购买行为。本文从触觉补偿的视角，基于消费者虚拟触觉探究受众感知营销型短视频特性对其购买意愿的影响及其机制。研究发现：第一，受众感知短视频娱乐性、互动性、场景真实性程度越强，其对所涉产品或服务的购买意愿越强烈，其中，感知娱乐性对受众购买意愿具有最好的解释力，其次是互动性。第二，消费者虚拟触觉对购买意愿具有积极影响，且虚拟触觉在感知娱乐性、互动性和场景真实性对受众购买意愿的影响中均起到部分中介作用。第三，个体冲动性购买倾向在感知短视频娱乐性、场景真实性对受众购买意愿的影响中起到正向调节作用，然而在互动性对受众购买意愿的影响过程中却未能起到调节作用。研究结果对于丰富移动互联时代线上消费者购买行为理论，指导社交媒体短视频平台商家更加有效地开展短视频营销具有重要的意义。

关键词

短视频特性/虚拟触觉/冲动性购买倾向/购买意愿

Key words

Short video characteristics/Virtual touch/Impulsive buying propensity/Purchase intention

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学科分类

文化、科学、教育、体育(信息传播、知识传播)

首发时间： 2023-05-19

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