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营销科学学报/Journal Journal of Marketing ScienceCSSCI
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    中国市场营销学研究回顾与理论发展(2005-2020)——基于期刊论文的定量分析和国际对比

    王锐符国群高曦含孙亚程...
    1-23页
    查看更多>>摘要：近年来我国提出建设全国统一大市场以及构建国内国际双循环的新发展格局.在此背景下,中国市场营销学研究的重要性得到进一步凸显.因此,梳理和回顾中国市场营销学学界的学术成果和知识图谱,对于推动市场营销学学科的建设与发展,更好地用学科知识助力中国本土营销实践具有重要意义.本文通过对2005-2020年国内权威管理学期刊中有关市场营销学的文章进行文献综述和定量分析,着力刻画中国市场营销研究的研究领域、研究主题、研究方法和数据源等多维度的演化趋势,并且通过与国际市场营销学研究发展的对比分析,说明了中国市场营销学研究的独特之处.

    中国市场营销学研究文献综述研究主题研究方法

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    更融合vs.更分离——功能分离程度如何影响产品使用意愿

    曾伏娥陈澳阳宋毅宁
    24-43页
    查看更多>>摘要：同时具备两种或多个类别的产品功能的新产品被称为融合产品.过往关于融合产品的文献缺乏对功能分离程度的探究.对此,本研究基于技术接受模型,探究融合产品的功能分离程度对消费者产品使用意愿的影响机制.四项研究考察了消费者对融合产品有用性和易用性的感知,以及这些感知如何随功能的互补性变化.结果表明,融合产品的功能分离程度越高,消费者对其的感知有用性越高,感知易用性越低,而互补性会负向调节功能分离程度对感知有用性的作用,即对功能具有互补性的产品而言,其功能分离程度越低,产品使用意愿越高.因此,企业在开发融合产品时,应根据产品功能的互补性决定新产品的功能分离程度.本文弥补了现有研究中缺乏对功能分离程度关注这一不足,对企业设计和开发新产品具有重要的实践意义.

    融合产品功能分离程度技术接受模型新产品开发互补性

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    品牌活化的研究热点与趋势分析——基于文献计量法

    唐燕飞王良燕
    44-60页
    查看更多>>摘要：品牌活化是企业实现可持续发展的重要战略.本文基于Web of Science数据库的256篇品牌活化论文,采用文献计量法,分析品牌活化文献的研究概况、演进趋势和研究热点.研究表明:(1)品牌活化相关研究发文量逐年递增,且主要分布在美国和中国;(2)品牌活化的演化阶段包括萌芽期、发展期和爆发期,其中,萌芽期的相关研究比较缺乏,侧重品牌活化的概念演进过程(在此基础上本文重新界定了品牌活化的概念),发展期的文献侧重品牌活化的理论研究,爆发期的品牌活化文献集中在策略实践研究;(3)品牌活化研究形成三大热点——品牌活化的概念演进、品牌活化的理论研究、品牌活化的策略研究,基于"从概念演进到理论完善、从影响因素到后续效果、从企业发展到区域建设"的逻辑,构建起品牌活化研究框架.本文对理论贡献和营销启示进行了讨论,并指出了未来研究方向.

    品牌活化WebofScience研究热点演化趋势文献计量

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    分期捐还是一次捐——个体捐赠的分期付款效应

    韦夏李瑞瑞王紫薇宋奇珊...
    61-79页
    查看更多>>摘要：支付技术的发展使分期付款的方式在个体捐赠领域得以普及:捐赠者可以在一段较长的时间内进行持续的定期捐赠,每次支付较少的金额.分期付款的捐赠形式在实践中应用广泛,但在文献中鲜有研究.本文将分期捐与一次捐进行对比,探讨分期捐的影响和适用情境.通过一个预实验和四个正式实验发现:相比一次捐,分期捐能够降低个体的感知支付痛苦,并提高个体对捐赠的感知有效性,从而提高其捐赠意愿;但是,当慈善项目的需求具有即时性或紧迫性时,分期捐对感知有效性的积极影响会被削弱甚至反转.此外,分期捐能够促使个体对慈善捐赠产生积极的态度.本研究丰富了对个体捐赠方式的认识,为慈善捐赠平台提升募捐效果、促进对慈善事业的长期资助提供有益借鉴.

    慈善捐赠分期付款感知有效性支付痛苦捐赠态度

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    城市品牌建设如何影响企业家精神——来自文明城市评选的经验证据

    崔登峰王楠楠王海忠
    80-99页
    查看更多>>摘要：城市品牌作为城市的"金字招牌",在吸引企业家投资的同时,也为培育企业家精神提供了良好的环境和文化滋养.然而,鲜有研究从城市层面关注城市品牌建设对企业家精神的影响.鉴于此,本文基于2008-2020年中国地级市的面板数据,采用多时点双重差分模型,评估城市品牌建设对企业家精神的影响.研究结果表明:(1)城市品牌建设有助于培育企业家精神,该结论经过一系列稳健性检验依然成立;(2)城市品牌建设通过改善商业信用环境、吸引风险投资进一步提升了企业家精神;(3)环境不确定性和财政自主权是城市品牌建设对企业家精神影响的边界条件,当环境不确定性较大或财政自主权较高时,城市品牌建设对企业家精神的正向影响更强;(4)相比于中部地区、小城市和特大城市,城市品牌建设对企业家精神的正向影响在东西部地区、中等城市和大城市更为显著.本研究结论不仅为政府持续推进城市品牌建设提供了理论支持,也为企业家实现事业发展和价值追求提供了借鉴和指导.

    城市品牌企业家精神商业信用环境风险投资环境不确定性财政自主权

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    "众人"不知盘中餐——共有消费导致过度食物消费和浪费

    冉雅璇张蕴涵刘福
    100-120页
    查看更多>>摘要：本研究探讨了不同消费场景——共有消费和单独消费,对消费者食物消费和食物浪费的不同影响,以期推动全社会"反食物浪费"的攻坚战.通过一个田野研究、四个实验研究和一项单篇文章的元分析发现:相比于单独消费,共有消费会更容易引发自我表现顾虑和责任分散偏差,进而导致更多的食物消费和食物浪费.具体而言,一方面,人们在共有消费(vs.单独消费)场景中会更希望表现出积极的自我,从而会利用食物的过度消费和浪费来获取更多社交益处;另一方面,共有消费(vs.单独消费)会产生责任分散现象,从而减轻人们对食物浪费的负面感受.但是,当群体内成员关系较为亲密时,以上效应会消失甚至逆转.值得一提的是,研究发现一个有效且简单的助推策略,即唤起个体责任感的干预信息能够显著减少共有消费情境下的食物浪费.

    共有消费食物浪费食物消费自我表现顾虑责任分散偏差

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    定向广告连续曝露中信息抽象性与重复策略的匹配

    陈星宇黄敏学余正东王娅婷...
    121-138页
    查看更多>>摘要：技术赋能下,定向广告可以对目标受众进行短期连续投放以促进转化,并且可以对内容形式进行略微调整以吸引注意,不过广告内容完全不变的重复策略依然受到一些广告主的青睐,典型如开屏广告.基于此,本研究对定向广告在进行短期连续曝露时,是采取内容完全不变的重复策略还是采取略微变化的重复策略进行了探究.基于解释水平理论,本文将广告信息内容分为抽象信息和具象信息,例如无形的品牌利益和具体的产品属性;并认为抽象信息适合于内容不变的重复策略,以保持用户处理广告内容的流畅性;而具象信息更适合于内容变化的重复策略,可提升广告效果.两个情景实验的结果表明,对于抽象信息,采用内容不变的重复策略的广告获得的点击意愿和产品评价更高;而对于具象信息,采用内容变化的重复策略的广告获得的点击意愿和产品评价显著高于采用内容不变的重复策略的;其中,处理流畅性是解释上述匹配效应的有效中介机制.

    重复策略信息抽象性解释水平处理流畅性广告效果

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    为什么红不久?网红商店的形成机理研究——基于多案例与语义网络分析

    李达军
    139-157页
    查看更多>>摘要：近几年中国各大城市的网红商店如雨后春笋般涌现.一方面,我们看到基于社交网络走红的网红商店享受了流量红利;另一方面,我们也见证了网红商店"迅速崛起,但昙花一现"的残酷现状.基于此矛盾现象,本文深入探究中国网红商店的形成机理,并且挖掘网红商店"红不久"的原因.基于"过度营销"理论与"去营销"理论,本研究首先对国内六家网红餐厅、咖啡馆进行田野调查,然后采用多案例研究与语义网络分析方法,剖析网红商店的形成机理、现存问题以及对策.研究发现:(1)经营初期,网红达人过度传播网红商店,并吸引大量新顾客关注;(2)经营中期,网红商店实际体验未达到顾客预先期望,并造成顾客失望;(3)经营后期,老顾客负面评论导致网红商店销量下降,并最终资金链断裂.对比"百年老店"的长青营销理论,本文最后讨论了理论与实践贡献.

    网红商店形成机理多案例研究语义网络分析

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