摘要
结合计划行为理论,基于桦川县调研数据,运用有序Logistic回归方法分析影响农户参与行为的因素.结果表明,个体及家庭特征因素中年龄、受教育时长、家庭经济情况、兼业情况、农作物的种植面积具有显著性.发展直播电商基础设施情况方面,交通物流设施完善程度具有显著性.行为态度因素中直播电商带动增收认同度、直播助农相关工作满意度具有显著性.主观规范因素中周围人群积极性、相关部门金融支持难易程度具有显著性.知觉行为控制因素中直播电商的了解程度、参与直播电商培训次数、学习直播电商知识技能难易程度具有显著性.根据结论提出相关建议:加强基础设施建设;提高农户对直播电商认知度和实际操作能力;推进农产品规模化建设;优化直播电商融资服务环境.
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