摘要
官员直播带货作为一种新型农产品销售增量渠道,取得了产销对接与消费扶贫的显著效果,为 乡村振兴注入了重要力量.选取抖音平台2022年1月至10月的140场官员直播带货案例,基于"启发式-系统式模型"从内容属性、情境属性和政治属性三个维度提炼出官员直播带货传播效果的五个前因条件,通过组态视角的模糊集定性比较分析法(fsQCA)探究官员直播带货传播效果的多重并发因果关系.研究表明,高传播效果有"产品为王"、主播引领和政府重视三种类型,非高传播效果有直播冗长、产品类型与官员不匹配两种类型.评估官员直播带货能否产生高传播效果主要有四个因素:直播时长、直播时段、主播类型与官员级别.研究结论可为政府部门优化官员直播带货的传播效果提供参考.
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