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微信平台上服装品牌形象对消费者购买与传播意愿的影响

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为深入探究多媒体形态下消费者购买服装的影响因素,基于分众传播理论,研究了微信平台上服装品牌形象对消费者购买意愿的影响.首先提炼出微信平台服装品牌形象构成维度,包括产品形象、宣传形象、企业形象和网络平台形象;其次,通过问卷法调查消费者对各维度的感知情况及其对购买意愿与分享意愿的影响.数据分析结果表明,消费者对服装品牌形象各维度感知差异正向影响其购买意愿与分享传播意愿,其中:网络平台形象和企业形象对购买意愿影响最为显著;网络平台形象和产品形象对分享传播意愿影响最为显著.在此基础上,从重视差异化需求、巧用视觉设计、建立受众反馈机制等方面提出微信平台上服装品牌形象塑造和传播建议.
Effect of clothing brand image on consumer purchase and communication willingness on WeChat platform

杜沁盈、陈舒、陈李红

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上海工程技术大学 纺织服装学院, 上海 201620

服装营销 微信平台 服装品牌形象 分众传播理论 购买意愿 分享传播意愿

国家自然科学基金

71704102

2020

纺织学报
中国纺织工程学会

纺织学报

CSTPCDCSCD北大核心EI
影响因子：0.699
ISSN：0253-9721
年,卷(期)：2020.41(4)
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