农产品直播带货的影响因素与传播策略研究

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中文摘要：数字技术与数字经济的快速发展使得农产品直播带货蓬勃兴起,这种新兴的农产品营销模式不仅可以精简顾客购买链路、提升农产品价值传递效率、满足消费者情感体验和社交需求,还是巩固农村脱贫攻坚成果、实施乡村振兴战略和农村供给侧结构性改革的重要途径.为推动农产品直播带货发展,本文构建了一个由主播、农产品和传播价值三要素构成的消费者购买意愿分析模型.研究发现,主播距离感、农产品价格对消费者购买意愿有显著负向影响;农产品服务质量、农产品传播的功利与感知价值对消费者购买意愿有显著正向影响;异质性检验发现,女性、较大年龄、较高学历和较低消费水平群体的购买意愿更为强烈.研究指出农产品直播应贯彻整合营销传播理念,从主播、农产品到传递的价值全方位发力;直播平台应该引导、培训主播;政府应不断完善基础设施,做好直播制度安排.

作者：

杨兴锐、姜蒙蒙

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作者单位：

武汉城市职业学院财经学院,湖北武汉 430070

黄冈师范学院商学院,湖北黄冈 438000

关键词：

直播带货农产品传播策略整合营销整合传播

出版年：

2025

DOI：

10.3969/j.issn.2096-7020.2025.01.017

黄冈师范学院学报

黄冈师范学院

黄冈师范学院学报

影响因子：0.198

ISSN：1003-8078

年,卷(期)：2025.45(1)