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直播电商消费者消费行为产生机制研究——基于双渠道影响视角

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直播电商是数字化时代企业营销最新发展趋势.基于507份有效问卷,以S-O-R理论为框架,构建包含场景氛围和主播专业能力为自变量的双路径研究模型,采用层级回归分析法进行假设验证.结果 表明:场景氛围和主播专业能力对消费者的信任感知和消费行为均有显著正向影响;信任感知对消费行为有显著正向影响;从众行为在信任感知和消费行为间起正向调节作用,并会强化信任感的中介效应.因此,企业应通过场景氛围营造和主播专业能力培养,提升消费者信任感知,并在倡导理性消费和传递企业价值主张的同时,适当利用从众行为,以提升企业营销效果和消费者决策效率.

陶安、王江涛、王京安

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电子科技大学中山学院管理学院

电子科技大学中山学院

电子科技大学中山学院 广东中山528402

场景氛围 主播专业能力 信任感知 从众行为 消费行为

国家社会科学基金重大项目广东省哲学自然科学项目广东省普通高校重点科研平台和重大科研项目特色创新项目

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2021

10.13529/j.cnki.enterprise.economy.2021.11.007

企业经济
江西省社会科学院

企业经济

CSTPCDCHSSCD北大核心
影响因子：0.933
ISSN：1006-5024
年,卷(期)：2021.40(11)
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