目前很多企业宣传产品时,会选择"情怀"路线,希望与消费者建立共情时刻,怀旧是常见的情怀营销主题.在现有的怀旧营销研究中,怀旧广告主要从消费者情绪代入感出发,而忽略了情感认知.从消费者情感认知中感知价值和自我概念两个角度出发,探究了怀旧广告和非怀旧广告对消费者购买行为的影响.通过问卷调查和实验研究发现:在情怀营销中,怀旧广告对高怀旧倾向消费者感知价值更强;同时,在情怀营销中,怀旧广告对高怀旧倾向消费者自我概念一致性更强.当消费者的自我概念、感知价值与怀旧广告中的情怀一致时,将调节消费者的购买行为.
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