电商直播目前已成为企业的常规营销手段，且所发挥作用不断提升，如何有效利用该手段促进消费者购买行为成为企业的重要课题。本文基于企业可控视角，结合SOR、TAM模型及心流理论提炼电商直播中消费者购买行为影响因素，并构建机理模型。研究发现，产品内容质量、退货宽松度、主播个人魅力、增值内容、感知有用性及心流体验均能正向促进消费者的购买意愿，价格折扣对购买意愿的促进作用不显著;产品内容质量、价格折扣及退货宽松度正向影响感知有用性，感知有用性在产品内容质量、退货宽松度促进消费者购买意愿的过程中分别发挥全部中介与部分中介作用;主播个人魅力及增值内容正向影响心流体验，心流体验在主播个人魅力及增值内容促进消费者购买意愿过程中均发挥部分中介作用。
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