由于移动技术的发展和智能手机的普及，移动短视频正在迅速进入用户市场。移动短视频用户的数量增长为企业开展营销活动提供了新的机会。企业已经认识到移动短视频的潜在价值，并将营销活动与短视频相结合，吸引消费者消费。本文将移动短视频的营销特点与消费者价值感知理论相结合，探究短视频营销背景下消费者购买行为的影响因素。根据SOR理论，将短视频自身的有趣性和可靠性、意见领袖的专业性和交互性、感知功能与感知信任六个因素作为变量，构建消费者购买行为模型。研究得出，短视频的可靠性对感知功能产生显著的正向影响，短视频的可靠性和意见领袖的交互性对感知信任产生显著的正向影响，感知功能和感知信任对购买行为产生显著的正向影响。本文构建的SOR模型，不仅解释了短视频营销环境下的消费者购买行为，还为企业开展视频营销提供参考，并对短视频营销的发展提出有效建议，以提升企业的竞争优势。
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