互联网时代背景下,伴随着短视频平台的发展,平台直播带货呈现出爆发式发展,面对高额利益的吸引,越来越多的群体加入直播行业,致使直播行业职业道德水平参差不齐,引发了虚假宣传的带货乱象,损害了消费者的利益.虽然直播带货具有广告的性质,但在对主播进行责任认定时仍存在一些需要逾越的障碍.面对当下的治理难题,需要平台以身作则,发挥其"守门人"的角色作用,市场监管部门应加强对内部工作人员的培训,厘清多部相竞合的法律法规之间的关联以及主播不同的法律地位,从而实现主播"权责统一".相关主管部门应结合多种方式,提高消费者的法律意识,鼓励消费者投诉维权.直播行业的健康发展并非某一单一主体的任务,而是多方主体的共同责任,短视频平台直播带货的良好环境需要共同来守护.
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