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消费者购买直播销售的农产品的影响因素研究

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直播带货能有效发挥农产品销售潜力，也是进入区域市场、增加农民收入的有效途径。为提升农产品直播效果，本研究基于SOR理论，构建SEM模型，深入分析农产品直播特点对消费者购买意愿的影响。结果表明，物流配送、平台保障、主播专业度、主播形象、农业直播营销策略对消费者购买意愿有正向影响。其中，物流配送和平台保障影响更为显著;感知信任和感知价值影响消费者购买意愿并起中介作用。基于此，本研究从增加、优化直播内容、丰富应用场景、打造品牌效应等方面提出对策建议。

高天、宋丰坤、曾铭申

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大连理工大学 辽宁大连 116024

电商助农 消费意向 结构方程 SOR理论

大连理工大学国家级大学生创新创业训练计划

2023

10.19932/j.cnki.22-1256/F.2023.05.001

现代营销
吉林省期刊协会

现代营销

影响因子：0.282
ISSN：1009-2994
年,卷(期)：2023.(15)
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