摘要
高校宣传片是提升高校形象、吸引优秀生源的重要手段.近年来,高校宣传片"重制作、轻传播"的现象愈发普遍,针对高校宣传片传播的研究也很少见.基于此,文章对清华大学等 9 所高校 2021 年发布的宣传片传播数据、传播策略及传播效果进行实证分析,发现官方微信公众号、抖音、B站是高校宣传片传播的主要渠道;优秀高校宣传片在B站的传播具有明显的"长尾"效应和"出圈"效应;宣传片传播过程中,受众通过评论和弹幕参与宣传片意义建构,虽促进了宣传片的二次分发,但也在互联网上留下吐槽的持久记忆;从接触受众到受众作出报考的行为决策,高校以宣传片为载体,不断与受众开展对话.在对 9 所高校发布的宣传片进行实证研究的基础上,文章还引入了SIPS模型并对之进行了优化,在元模型基础上增加了触点(C)环节,并以优化后的CSIPS模型为框架,结合相关理论和实践经验,分别从"多元传播,精准抵达""聚焦受众痛点,引发受众共鸣""多层级引导受众价值确认""优化受众体验,推动受众参与'对话'""加强受众分享意愿,实现病毒式传播"五个方面,深入阐释高校宣传片的传播策略及进路.
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