目的:随着播客平台的发展和普及,越来越多的出版机构开始利用这一新媒体平台进行品牌营销.然而,如何有效利用播客进行品牌营销,提升品牌的影响力,是出版机构面临的一个重要问题.因此,文章旨在探讨播客作为出版机构的品牌营销特征,以构建出版机构播客的品牌营销路径.方法:通过文献研究法和个案分析法,将媒介可供性理论作为分析框架,从信息生产可供性、社交可供性、移动可供性三个维度解析出版机构播客的品牌营销特征,并据此构建出版机构播客品牌营销路径.结果:研究发现,出版机构播客的品牌营销特征主要体现在三个方面:第一,生产可供性下的出版机构能够打造多样化的播客内容;第二,社交可供性下的播客能够建立起与听众的情感连接;第三,移动可供性下的播客能够实现场景化转向.在构建品牌营销路径方面,出版机构播客主要可通过专业化内容和选题、仪式互动和社群凝聚,以及线上线下场景塑造来实现品牌的传播和推广.结论:播客作为出版机构在数字领域的新兴品牌营销策略,通过媒介可供性的理论视角,能更深入地洞察其现行特性,并据此构建相应的发展策略.未来,出版机构要结合宏观环境的持续变化,根据市场最新的动态和反馈,持续优化其发展轨迹,以实现持久、稳定的发展.
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