目的:随着互联网和新媒体的迅猛发展,红木家具企业积极布局新媒体平台线上销售渠道,但面临消费者需求多元化的挑战.本研究旨在通过Kano模型分析,深入理解消费者线上购买红木家具的需求,并提出相应的优化策略.方法:通过初始需求获取、Kano问卷调查和需求分类三个阶段,研究者获取了红木家具消费者的初期需求,并运用Better-Worse系数分析法处理 83 份有效问卷数据,以Kano模型为理论支撑,分析 13 项消费者需求的优先级和影响程度.结果:消费者需求分为必备、期望、魅力、无差异和反向需求.通过Better-Worse分析,确定了必备需求 1 项、期望需求 4 项、魅力需求 3 项以及无差异需求 4 项.通过统计分析,了解了每项需求的Better和Worse系数,并绘制Kano模型的象限图,为后续优化策略奠定了基础.结论:针对必备需求,红木家具企业应提供权威木材鉴定证书,以解决真伪难辨的问题.对期望需求,提供专业的售后保障、个性化定制、包邮和退换货服务,以满足消费者的服务期望.对魅力需求,注重产品创新和文化融入,增强消费者黏性.通过深入剖析消费者的需求,企业可优化线上销售模式,更好地满足消费者多元化的期望,提升市场竞争力.